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企业品牌资产评估方法（三）

文章来源：上海复为品牌策划有限公司发布时间：2017-12-26 浏览次数：次

三、企业品牌资产要素评估法

    企业品牌资产要素评估法是借助于市场研究方法就可以测量出企业品牌忠诚度、企业品牌知名度、品牌认知、企业品牌联想和企业品牌其他资产要素，具体测量方法见本章第一节。针对企业品牌经营者所设定的目标和策略，企业品牌的资产应和其他竞争企业品牌拥有的资产不同，如商务用车诉求豪华尊贵，家庭用车宣传侧重于经济实用。于是，就设定的方向，即希望消费者对企业品牌应有的认知，可以直接向目标消费群作市场调查。
    企业品牌资产要素评估法有两大突出贡献：一是确定了企业品牌价值的信念，是企业生存和成长的中心，值得企业为之作长期投资；二是提供了企业品牌竞争力补角的可靠证据，有效地检视企业品牌经营的状态。但企业品牌资产要素评估法自身也存在一些难点和问题。诸如，如何找到与企业品牌资产要素相关的系统数据，如何确定各个企业品牌资产要素评估指标的权重等等。当然，可以从以下几个方面考量。
   （一）企业品牌资产要素评估的指标
    企业品牌资产要素评估指标可以从十个方面系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的企业品牌强度指标，以及短期性的财务指标。
    这十个指标要素被分为五个组别，前四组代表消费者对企业品牌的认知，该认知体现了企业品牌资产的四个要素：忠诚度、企业品牌认知、联想度、认知度。第五组则是两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见表。

   （二）企业品牌资产要素评估的变化因素
    企业品牌资产要素评估既测量到各大企业品牌的强度的变化，又发现了影响企业品牌资产以及变化的因素，即强势企业品牌之所以排名靠前，除了因为企业品牌在奢侈品市场或大众市场的定位外，还涉及其他影响企业品牌资产的变化性因素：如长命、产品类别、质量、媒体支持、个性和意象、连续性、更新、效率等。
实际上，影响企业品牌资产的因素是多方面的，因此，从多个角度进行企业品牌资产评估都有其合理性。这就意味着，企业品牌资产评估方法的多样化有其客观基础，不能强求趋于统一。
    对于企业品牌资产的评估不可能十分精确，但这多种方法提供了评估企业品牌资产的多种思路，在实际评估作业中，可以采用不同的方法对企业品牌资产分别加以评估，然后再对比分析，取得一个合理的评估值。如果存在较大差距，则应仔细寻找差距存在的原因，并进一步寻找更合理的测评方法。

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